Durante mucho tiempo, los asuntos públicos fueron entendidos por muchas organizaciones como una función orientada casi exclusivamente a la relación con el Estado. Su ámbito era únicamente el seguimiento regulatorio, análisis legislativo, relacionamiento institucional y diálogo con autoridades gubernamentales. Esa visión respondió a una época en la que buena parte de las decisiones que condicionaban el desempeño empresarial se concentraban en el sector público.
Hoy ese paradigma resulta insuficiente. Las empresas continúan interactuando con gobiernos y reguladores, pero cada vez son más las decisiones que terminan condicionadas por actores que no forman parte del aparato estatal. Una comunidad puede retrasar un proyecto de inversión; un grupo de consumidores puede modificar el posicionamiento de una marca; un inversionista institucional puede exigir cambios en materia ambiental, social o de gobernanza; una investigación periodística puede alterar la percepción de un mercado; una conversación en redes sociales puede acelerar decisiones que antes requerían meses de discusión institucional. El entorno donde se construyen las decisiones se ha vuelto considerablemente más complejo y, con ello, también ha cambiado el verdadero objeto de los asuntos públicos.
La Copa Mundial de la FIFA constituye una excelente ilustración de esa transformación. Aunque suele percibirse como un acontecimiento deportivo, su organización depende de una compleja red de actores que trasciende ampliamente a los gobiernos nacionales y a la propia FIFA. Participan autoridades migratorias, cuerpos de seguridad, gobiernos locales, patrocinadores, operadores aeroportuarios, empresas de transporte, hoteles, plataformas tecnológicas, medios de comunicación, comunidades anfitrionas, organizaciones ambientales, organismos internacionales y millones de ciudadanos cuya experiencia termina definiendo el éxito o el fracaso del evento. Ninguno de ellos posee control absoluto sobre el resultado, pero todos tienen capacidad para influir en él.
Esa realidad se parece mucho más a la que enfrentan actualmente las empresas que al modelo tradicional con el que históricamente se entendieron los asuntos públicos. Una organización que desarrolla un proyecto de infraestructura, introduce una innovación tecnológica, impulsa una reforma regulatoria o enfrenta una controversia reputacional rara vez depende únicamente de una autorización gubernamental. Sus posibilidades de éxito están determinadas por un ecosistema donde interactúan comunidades, clientes, colaboradores, inversionistas, organizaciones de la sociedad civil, medios de comunicación, autoridades técnicas, gremios empresariales, academia y plataformas digitales. Cada uno interpreta la realidad desde perspectivas distintas y posee capacidad para modificar el contexto en el que se toman las decisiones.
Por esa razón, uno de los principales desafíos de las empresas es comprender cómo interactúa ese ecosistema en su conjunto, no únicamente gestionar relaciones individuales con determinados actores. Las posiciones de los distintos grupos de interés no evolucionan de forma aislada. Se influyen mutuamente. Una discusión que comienza en una comunidad puede trasladarse a los medios de comunicación, generar presión sobre autoridades regulatorias, movilizar inversionistas o modificar el comportamiento de los consumidores. De igual forma, una decisión regulatoria puede activar reacciones sociales, económicas y reputacionales que terminan alterando el entorno competitivo de una organización. En relevante quiénes son los actores, pero también cómo se relacionan entre sí y cómo esas interacciones transforman el contexto de decisión.
Esta evolución también obliga a replantear el papel de los asuntos públicos dentro de las empresas. Durante muchos años se asumió que el principal valor de esta disciplina residía en facilitar el acceso a los espacios donde se tomaban las decisiones públicas. Sin desconocer la importancia del conocimiento institucional y del diálogo con las autoridades, hoy resulta evidente que esa función representa apenas una parte de un desafío mucho mayor. En CLC Comunicación siempre le indicamos a nuestros clientes que la verdadera ventaja competitiva consiste en desarrollar inteligencia sobre el entorno, anticipar dinámicas sociales, comprender los incentivos de los distintos actores y construir legitimidad antes de que aparezcan los conflictos.
Desde esta perspectiva, los asuntos públicos dejan de ser una función limitada a las relaciones gubernamentales y pasan a convertirse en una capacidad estratégica para gestionar el contexto en el que opera la organización. Comunicación corporativa, sostenibilidad, gestión reputacional, relacionamiento comunitario, cumplimiento normativo y asuntos públicos ya no pueden entenderse como disciplinas independientes. Todas forman parte de un mismo proceso orientado a fortalecer la legitimidad de la empresa frente a un entorno donde el poder se encuentra cada vez más distribuido.
En ese sentido, el Mundial no solo ofrece lecciones para quienes organizan grandes eventos internacionales. También recuerda a las organizaciones que los asuntos públicos se sostiene en el entendimiento dl sistema completo de relaciones que determina su capacidad para operar, crecer, innovar y mantener la confianza de la sociedad. Ese cambio de perspectiva representa una transformación profunda en la manera de concebir el entorno empresarial y, probablemente, una de las principales evoluciones que experimentará esta disciplina en los próximos años. El objeto de los asuntos públicos es gestionar los complejos ecosistemas de decisión.
