La evolución del concepto de ASG (criterios ambientales, sociales y de gobernanza o ESG por sus siglas en inglés) ha llevado a muchas empresas a adaptar sus prácticas y buscar maximizar sus utilidades y aportar a la sociedad y a sus públicos de interés de manera responsable. Sin embargo, en un contexto mundial polarizado y marcado por guerras culturales, los principios y criterios ASG han sido estigmatizados y criticados desde diversos ángulos ideológicos. Esto ha generado una creciente controversia que pone en riesgo los logros alcanzados y plantea nuevos desafíos a las empresas, especialmente aquellas que han invertido y avanzado en la implementación de estas estrategias.
Es claro que algunos actores políticos, sociales e inclusive corporativos han instrumentalizado el lenguaje y las prácticas ASG para promover objetivos completamente ajenos a la sostenibilidad o el bienestar social. En algunos casos, se han utilizado estos principios como una herramienta de presión para avanzar agendas sociales particulares, las cuales, legítimas o no, están claramente desvinculadas de los principios éticos que los sustentan. Este enfoque oportunista ha socavado o al menos afectado la credibilidad de las iniciativas ASG y ha alimentado la polarización, generando más desconfianza entre aquellos que perciben estas acciones como intentos de manipulación para ganar influencia más que de promover el desarrollo y un cambio positivo.
Actualmente, muchas empresas que han incorporado los principios ASG enfrentan una realidad compleja, marcada por ataques desde ambos extremos del espectro político. Por un lado, existen críticas desde algunos sectores progresistas que acusan a las empresas de no avanzar lo suficiente en temas como el cambio climático, la equidad de género o los derechos laborales. Por otro lado, ciertos sectores conservadores consideran que las iniciativas ASG desvían el foco de los objetivos financieros y económicos tradicionales, perjudicando la rentabilidad y alineándose con causas políticas que no representan sus valores.
A nivel legislativo, las propuestas que penalizan a las empresas por considerar factores ASG en sus decisiones financieras han ganado terreno en varios estados de Estados Unidos. Este fenómeno refleja la creciente influencia de un discurso político que busca frenar el avance de la implementación de estos principios, argumentando que estas no se alinean con los intereses económicos locales o nacionales o que obedecen a agendas políticas particulares.
En este contexto, es crucial reconocer que ya no existen recetas preestablecidas para la comunicación empresarial. Las estrategias que anteriormente podían ser efectivas, hoy necesitan ser repensadas y adaptadas de manera constante para enfrentar la creciente polarización y las tensiones ideológicas. Las empresas deben ajustar su comunicación a la realidad tanto interna como externa, buscando un equilibrio entre las expectativas de sus públicos de interés y los cambios políticos, sociales y económicos que se experimentan a nivel global. Frente a esta nueva realidad, contar con asesoría externa experta en comunicación y asuntos públicos es fundamental para ayudar a las empresas a navegar con éxito en un entorno complejo, anticipando riesgos y ajustando las estrategias a sus mercados y grupos de interés.
En este sentido, en CLC Comunicación y Asuntos Públicos hemos estado brindando recomendaciones para las empresas en este entorno polarizado para fortalecer el diálogo y mantener relaciones constructivas y de valor. Algunas de estas son las siguientes:
Conocer y escuchar. La primera recomendación es escuchar de manera activa a sus públicos de interés para entender sus expectativas y preocupaciones. Esta labor de escucha debe ser realizada de manera segmentada, reconociendo que los distintos grupos pueden tener percepciones y prioridades diversas sobre las iniciativas ASG. Invertir en investigación (como entrevistas, encuestas o grupos focales) es esencial para guiar la estrategia de comunicación.
Construir un caso empresarial claro y transparente. Las empresas deben ser capaces de articular de manera clara y transparente las razones detrás de sus políticas y prácticas ASG. Esto implica demostrar cómo estas acciones no solo responden a eventos externos, sino que son parte de una estrategia de negocio a largo plazo, diseñada para crear valor tanto para la empresa como para sus públicos de interés. Se debe poder y saber explicar la forma en la que estos principios se vinculan con el propósito de la empresa. En este ejercicio es esencial evitar retóricas abstractas y se recomienda centrarse en cómo estas acciones fortalecen la reputación corporativa y mejoran la eficiencia y efectividad.
Evitar modas y declaraciones superficiales. En tiempos de alta polarización, las empresas pueden verse tentadas a hacer declaraciones públicas para calmar a ciertos grupos de interés o responder a presiones inmediatas. Sin embargo, es crucial que estas declaraciones estén alineadas con los valores y objetivos de la empresa, evitando pronunciamientos superficiales que puedan ser percibidos como oportunistas o incoherentes.
Adoptar un lenguaje centrado y pragmático. Un enfoque clave es adoptar un lenguaje que sea comprensible y aceptable para la mayor cantidad de públicos. Las empresas deben evitar caer en extremos ideológicos en su comunicación y centrarse en valores universales, como la seguridad, la equidad y la sostenibilidad, los cuales puedan tener sentido para audiencias conservadoras como progresistas, aunque discrepen en algunos aspectos. Cambiar el tono de los mensajes para que estos sean más inclusivos y centrados en el bien común puede reducir tensiones y abrir espacios y oportunidades de diálogo constructivo.
Construir alianzas locales. Las empresas deben construir alianzas con actores locales antes de que surja una crisis. Estas alianzas pueden incluir asociaciones con comunidades, gobiernos locales o grupos de interés clave, los cuales pueden actuar como defensores de la empresa en momentos críticos. Un conocimiento profundo de la dinámica política y social local es esencial para guiar estos esfuerzos y construir relaciones de cooperación y de apoyo duraderas.
Prepararse para el peor escenario. La planificación proactiva es crucial. Las empresas deben estar preparadas para enfrentar críticas y situaciones de crisis, contando con protocolos claros y equipos de respuesta que incluyan expertos en comunicación y gestión de crisis. No es suficiente con reaccionar ante la crisis; es necesario anticiparse a escenarios adversos y preparar respuestas que ayuden a mitigar el impacto reputacional.
Defender las decisiones, pero reconocer el error cuando corresponda. Es importante que las empresas sean coherentes y consistentes en la defensa de sus decisiones. Una vez que se ha tomado una posición clara sobre temas ASG, las empresas deben estar preparadas para explicar y justificar sus acciones de manera sólida, basándose en el caso empresarial construido. La coherencia y la transparencia son fundamentales para mantener la confianza de los públicos, incluso en momentos de alta presión. Sin embargo, en un ambiente de tan alta sensibilidad no siempre se hace un abordaje correcto y no siempre es factible anticipar los efectos de la mala articulación de un mensaje frente a un grupo específico. En estos casos hay que mostrar empatía, entender el error, aceptarlo y corregirlo.
En este mundo cada vez más polarizado, la clave está en conocer a los públicos de interés, construir mensajes claros, evitar la superficialidad y más bien abrazar la coherencia y la consistencia. Contar con el apoyo de un equipo experto asesor en comunicación y asuntos públicos se convierte en un activo invaluable para avanzar exitosamente en este entorno desafiante de tensiones políticas y sociales, alcanzar los objetivos del negocio y cumplir el propósito corporativo.