Cerrar la brecha entre mercado y mercadeo es vital para sostener el “pura vida”.
Costa Rica ha construido una reputación mundial como destino de ecoturismo y sostenibilidad. La imagen del pura vida se ha convertido en un símbolo de confianza y atractivo internacional. Sin embargo, detrás de la narrativa oficial, el mercado turístico costarricense enfrenta una realidad menos optimista: caída en ingresos, altos costos de vida, inseguridad y una distribución desigual de beneficios.
En 2025, los ingresos por turismo se redujeron en un 3,4% respecto al año anterior, con una pérdida de más de 60 millones de dólares y siete meses consecutivos de menor llegada de visitantes. La competencia regional ofrece paquetes más accesibles y diversificados, mientras Costa Rica mantiene precios elevados en hospedaje y transporte. El Plan Nacional de Turismo prevé un crecimiento de apenas 2,7%, una cifra insuficiente para sostener el dinamismo que el país necesita.
El Instituto Costarricense de Turismo (ICT) ha hecho esfuerzos significativos: financiamiento para PYMES, alianzas con bancos y la Certificación de Sostenibilidad Turística (CST). Además, ha invertido como nunca en promoción internacional. Sin embargo, estas iniciativas no alcanzan a todas las pequeñas empresas ni a las comunidades rurales, que siguen enfrentando trámites complejos y falta de acompañamiento técnico.
La brecha es clara: el mercado refleja costos altos, inseguridad y limitaciones para las PYMES; el mercadeo proyecta sostenibilidad y exclusividad. Para que la narrativa internacional sea creíble, debe alinearse con la experiencia real de quienes visitan y de quienes viven del turismo.
Costa Rica necesita un giro estratégico. El gobierno debe trabajar en costos de vida, regulando precios y estimulando competencia para que hospedaje y transporte sean más accesibles. La seguridad turística debe ser prioridad, con mayor presencia policial, protocolos comunitarios y tecnología que genere confianza. La infraestructura —carreteras, transporte público, conectividad digital— debe ser más eficiente para facilitar la movilidad de turistas y ciudadanos. Y la corrupción debe enfrentarse con transparencia y simplificación de trámites, reduciendo espacios de abuso que afectan tanto a emprendedores como a visitantes.
La educación es otro pilar. Incluir el turismo sostenible en el currículo escolar y técnico permitiría preparar a jóvenes en hospitalidad, idiomas y emprendimiento. Al mismo tiempo, incubadoras comunitarias podrían acompañar a PYMES rurales en diseño, financiamiento y mercadeo de proyectos auténticos, fortaleciendo el turismo cultural y comunitario.
Finalmente, el país necesita una organización nacional de apoyo al turismo que articule gobierno, ICT, sector privado y comunidades. Un observatorio de turismo mediría el impacto real en empleo, ingresos y distribución regional, garantizando que los beneficios lleguen más allá de las grandes cadenas.
Costa Rica tiene los cimientos: biodiversidad, reputación internacional y un ICT activo en promoción. Pero para que el turismo siga siendo motor económico y social, es urgente cerrar la brecha entre mercado y mercadeo. Solo así el pura vida será más que un eslogan: una experiencia auténtica, segura y accesible para todos.
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La autora es una ciudadana costarricense comprometida con la educación, la innovación y el desarrollo sostenible. Fundadora de Farm-to-Table Tours (farm-to-tabletours.com), impulsa iniciativas educativas y culturales que fortalecen la ciudadanía y el emprendimiento.
