San José, 13 feb (elmundo.cr) – En un contexto económico marcado por la incertidumbre, el aumento de los costos de adquisición y la exigencia de mayor trazabilidad en las decisiones de negocio, el marketing vive una transformación profunda. Ya no basta solo con ejecutar campañas creativas o aumentar la inversión publicitaria para generar resultados, sino que las empresas necesitan entender qué funciona, por qué funciona y cómo escalarlo de forma rentable.
Esa lógica es la que da origen al growth marketing, un enfoque que redefine la manera en que las marcas piensan y gestionan su crecimiento, según explicaron expertos de la empresa Moov Media Group (MMG), consultora regional especializada en estrategia, crecimiento y transformación digital.
Según explicó Ignacio Miranda, cofundador y CEO de MMG, el growth marketing se ha convertido en una pieza clave para las organizaciones que buscan eficiencia y control en su estrategia digital. Señaló que, a diferencia del marketing digital tradicional, centrado en acciones aisladas, canales específicos o métricas de vanidad, el growth marketing propone un modelo integral donde datos, tecnología, creatividad y performance se articulan para impulsar un crecimiento medible, sostenido y rentable.
“Antes podíamos crecer con una buena idea creativa, pero no sabíamos exactamente cuál era la fórmula. Hoy podemos medir, aprender y hacer seguimiento a cada decisión”, dijo Miranda.
Añadió que desde el punto de vista operativo, el growth marketing funciona integrando áreas que históricamente trabajaron en silos; específicamente, marketing, ventas, tecnología y analítica. Ahora, menciona Miranda, estas comparten objetivos, lenguaje y métricas. Por ejemplo, hoy día indicadores como el costo de adquisición de clientes (CAC), el valor de vida del cliente (LTV), la relación LTV/CAC, la conversión por etapa del embudo o la retención reemplazan a métricas tradicionales como impresiones o clics, que dicen poco sobre el impacto real en el negocio.
“El foco se desplaza de cuánto tráfico generamos a cuánto valor construimos”, afirmó Miranda.
IA y growth marketing
Desde la experiencia regional, Macarena Sarmiento, Directora Regional LATAM de Estrategia & Growth Marketing de MMG, subrayó que este enfoque requiere una transformación cada vez más profunda. “La inteligencia artificial no solo está transformando los negocios, está redefiniendo su esencia. No es una herramienta aislada, es una capa estratégica que conecta negocio, marketing, tecnología y datos”, mencionó.
En su criterio, el debate ya no pasa por si las empresas deben incorporar IA, sino por cómo integrarla de forma coherente a sus procesos de decisión.
Sarmiento también destacó que este cambio impacta directamente en la forma de trabajar de los equipos de marketing de las empresas. “El futuro profesional es híbrido. Hoy las barreras entre disciplinas se están disolviendo y eso exige nuevas capacidades, pero también nuevas formas de colaboración”, señaló.
Para ello, dijo que es indispensable combinar pensamiento estratégico, creatividad y análisis de datos para sostener el crecimiento.
En ese contexto, el trabajo que realiza Moov Media Group, y con el que apoya a sus clientes para utilizar estratégicamente el growth marketing, se apoya en una metodología propia de growth marketing que asume que no existen recetas universales. Esto porque cada organización presenta desafíos distintos, por lo que el crecimiento se construye combinando análisis de datos, experimentación estructurada y aprendizaje continuo.
La metodología se estructura en varias etapas. Primero, una fase de exploración que busca comprender a fondo el negocio, el mercado y las audiencias mediante recopilación y análisis de datos. Luego, el diseño de estrategias que integran creatividad, medios y tecnológicas, alineadas a objetivos concretos. Finalmente, una etapa de ejecución ágil, donde las tácticas se implementan, miden y ajustan de forma continua, documentando aprendizajes para optimizar el desempeño.
Fragmentación del ecosistema digital
Uno de los principales obstáculos que enfrentan las empresas en ese camino es la fragmentación de su ecosistema digital. Muchas organizaciones cuentan con múltiples sistemas como CRM, plataformas de medios, analítica, automatización que operan de manera desconectada.
Raimundo Mujica, Country Manager para Costa Rica de MMG, comentó que esta situación limita seriamente la capacidad de crecer con eficiencia. “Tener muchos sistemas no significa tener un negocio inteligente. Si la información no está integrada, las decisiones siguen siendo parciales”, explicó.
Desde su perspectiva, el desafío no es sumar más tecnología, sino lograr que las herramientas conversen entre sí y entreguen información útil para el negocio. “Hoy las empresas necesitan una capa que conecte todo su ecosistema digital y les permita entender qué está pasando en tiempo real”, añadió Mujica.
Agregó que otro punto importante a tomar en cuenta es el cambio en los hábitos de los usuarios que ya no solo “googlean”, sino que conversan con asistentes y modelos de lenguaje. Esto implica que hoy las marcas no compiten solo por aparecer en un listado de resultados, sino por ser comprendidas, citadas y recomendadas por los motores de inteligencia artificial.
En esta línea detalló que el SEO tradicional sigue siendo la base técnica que permite existir en el entorno digital, pero ya no es suficiente por sí solo. A ese componente se suma el GEO (Generative Engine Optimization), orientado a estructurar contenidos claros, confiables y con autoridad temática, capaces de alimentar a los modelos de lenguaje que generan respuestas a los usuarios.
“Si el contenido de una marca es consistente, útil y está bien estructurado, los LLMs pueden tomarlo como referencia directa al responder una consulta”, afirmó Mujica. En este nuevo escenario, la calidad del contenido y su correcta indexación se vuelven factores críticos.
Recomendaciones para impulsar el growth marketing
Los especialistas de Moov Media Group brindaron varias recomendaciones a la hora de impulsar las estrategias de marketing. Estas incluyen la creación de contenido de blog y secciones de preguntas frecuentes (FAQ), el fortalecimiento de la conexión omnicanal, la construcción de autoridad temática, la optimización para búsquedas por voz y la optimización del crawling e indexación orientados a inteligencia artificial.
“Estas acciones permiten mejorar la visibilidad en buscadores y asistentes de IA, posicionar a la marca como referente en su rubro, atraer tráfico calificado desde distintos canales, optimizar la experiencia del usuario con contenido claro y útil, aprovechar tendencias como la búsqueda por voz y las redes sociales indexadas, y asegurar el rastreo e indexación de todo el contenido relevante para maximizar el alcance y las conversiones”, concluyeron los voceros de Moov Media Group.
